Je herkent het wel, je bent op zoek naar een auto en denkt dat je met die dure aanschaf een verstandig en wijze keuze hebt gemaakt. Je hebt tenslotte alle pro’s en cons tegen elkaar afgestreept en hierdoor komt dit pareltje toch echt op de eerste plek te staan. Zuinig, duurzaam, veilig en degelijk.
Maar, wie zit je nu voor de gek te houden? Er zijn maar weinig mensen die zo een auto uitkiezen.

Een neef heeft tenslotte dezelfde auto en zag je kortgeleden niet een paar stories voorbij komen waar dat automerk wel heel goed uit de spreekwoordelijke verf kwam. Over verf gesproken, die zwarte ziet er net wat meer sophisticated uit dan die groene.

Je brein heeft al onbewuste keuzes gemaakt. Jazeker, je instinct is net iets sneller dan je bewustzijn. Laat dit stukje nu net het gebied zijn waar de neurmarketing zijn successen behaald in de retail.

De drie verschillende breinen

We hebben geen idee hoe vaak je onbewust beslissingen neemt gebaseerd op emotie. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat bijna 95% van de keuzes die je maakt onbewust zijn. Daar val je toch steil van achterover, of niet? En wij allemaal maar denken dat ons mensenbrein evolutionair een superieur en prachtig ontwerp is.

Hoe zit dat ook alweer met dat reptielen- en mensenbrein en wat kunnen we daarvan leren in het koopgedrag van de mensen? Laten we eerst even bij de basis beginnen en uitleg geven over de verschillende afdelingen in ons brein.

 

  1. Reptillium (het reptielenbrein)

Ons primaire, oerbrein welke werkt voor ons overlevings-, voortplantings- en oerinstinct. Denk hierbij ook aan de fight, flight of freeze reactie.

Die oerdrift die alleen bezig is met overleven. Zet een stel mensen op een onbewoond eiland en het eerste gedrag wat dan naar bovenkomt is het reptielenbrein.

Met je oerbrein, denk je niet na en onthoud je weinig. Als iemand met dit brein aan het werk is, kun je daarna opmerkingen naar je hoofd geslingerd krijgen zoals: Heb je niet nagedacht voordat je dit deed? Zit je verstand tussen je benen? Waar zit je verstand eigenlijk! Jep, je merkt het al. Dit is niet het deel van het brein wat ons trots maakt, maar wel een belangrijk onderdeel van ons oerinstinct bevat.

 

  1. Limbisch brein (het zoogdieren brein)

Ons emotionele brein, welke ervoor zorgt dat we plezier beleven en bepaalt onze stemmingen. Hier worden ervaringen beoordeeld en gefilterd. Het is verantwoordelijk voor je herinnering en slaat alles op. Het koppelt je gevoelens aan herinneringen en hierdoor beïnvloed het je gedrag en beslissingen.
“Luister naar je gevoel.” Past goed bij het gedrag wat voortvloeit uit het limbisch brein. Uiteindelijk komt het neer op beslissingen die je onbewust maakt, door gevoelens die je hebt verzameld in je herinneringen. Deze dan te koppelen aan gedrag en motivatie.

Dus als je zegt: “dit voelt niet goed” hebben je herinneringen samen de koppeling gemaakt dat dit in het verleden demotiverend werkt.

Het werkt tenslotte ook door naar irrationele beslissingen zoals, funshoppen, drugsgebruik, overspel en all you can eat. Alles wat bijdraagt aan die plezierige stofjes in je brein.

Dit stukje brein wordt uitvoerig geprikkeld in de retail.

 

  1. Neocortex (mensenbrein)
    Het nieuwste deel van ons brein, hier zit ons bewustzijn en zelfbewustzijn. Taal, logica en ons leervermogen waardoor we bewuste keuzes kunnen maken.

Problemen analyseren, redeneren en logisch nadenken met waarden en normen. Creativiteit zit in dit deel van je brein. Hierdoor kunnen we nadenken en vooruitdenken.
Dat je dit allemaal leest en begrijpt, heeft met je neocortex te maken.
Alles wat je met je reptielen- en limbisch brein beslist, praat je met je mensenbrein goed. Ja, ik had geen nieuwe schoenen nodig maar, heb ze in een impuls gekocht (limbisch) Ach ja, deze waren zo mooi afgeprijsd en de enige in mijn maat. Zo’n kans kan ik niet voorbij laten gaan (neocortex).

 

Neuromarketing activeert de koopknop

Maar hoe zorgt een reclame uiting voor een rinkelende kassa, hoe zorg je voor een stimulans in de koopknop?
Het is niet zo, dat een consument direct de winkel in sprint na het zien van een goede reclame. Het moet je prikkelen in je emoties, die uit je geheugen voorvloeien. Herhaling is hierbij een gouden regel, het logo en de verpakking, welke in advertenties en winkels zichtbaar zijn, is zo’n herkenbare aanwijzing die de herinnering activeert. Een bekend persoon, welke een product promoot, zorgt ook iedere keer voor herkenbaarheid. Kijk maar naar George Clooney en de directe associatie met Nespresso. Door diverse prikkels samen te voegen in een herkenbaar jasje voor de consument, zal de herinnering en zo het limbisch brein geactiveerd worden.
Er zal zelden gesproken worden om een product te kopen, ze willen een je beleving een gevoel meegeven. Dat is de positieve herinnering die je in de winkel tot koop aanzet.

Je wilt namelijk, dat het mensenbrein op een zijspoor gezet wordt. De consument zal dan met het limbisch emotiebrein overgaan tot koop. Achteraf zal het mensenbrein de koop goedpraten.

 

Pionier in neuromarketing bij Coca-Cola

De bekendste merknaam in de wereld, Coca-Cola, begreep al snel dat je met emotie de consument kunt prikkelen.Coca-Cola werd tot de jaren 30 van de vorige eeuw enkel gezien als een zomerdrankje. Ze wilden hun marktaandeel vergroten en met een volledig jaar als aankoopmoment is dit in één klap gelukt.

Hoe hebben ze iedereen toch zover gekregen, om zelfs in de winter Coca-Cola te drinken, hoor ik je afvragen.
Één man, met een witte baard, ronde buik en rood pak heeft de consumentenharten doen smelten in de koude winter. De kerstman, bekend als Santa Claus a.k.a. Santa…

Tekenaar Haddon Sundblom gaf in 1931 de toen slanke en streng kijkende kerstman letterlijk een nieuw jasje. Het werd de vriendelijke, blozende kerstman met bolle buik, die verfrissende Coca-Cola dronk in een gezellige setting. Hij deelde cadeautjes uit en was een echte kindervriend.

De kerstman was niet alleen in advertenties zichtbaar maar ook op de verpakkingen van Coca-Cola waarin de flessen toentertijd zaten. Hij is boven zijn legende uitgevlogen, herkenbaar als de echte kerstman, in elke uithoek van onze wereld.

Wat je hier ziet is het vangen van positieve emoties en deze herkenbaar maken. Herhaling van het logo, de verpakking en een personalisering van, in dit geval, de kerstman. Alles in dit plaatje prikkelt je limbische brein met positieve beleving. Je gevoelens en herinneringen prikkelen de koopknop en motiveren je tot aankoop.

Wil je het volledige verhaal van de Coca-Cola kerstman lezen? Klik dan hier

Heb je zelf ook een leuk en herkenbaar voorbeeld van neuromarketing, we vinden het leuk als je het met ons deelt